以完美日記為代表的新興品牌迅速走紅，讓“私域流量”進(jìn)入營銷人的視野。不夸張地說，在今天的存量競爭及去中心化媒體時代，“私域流量”將對整個營銷行業(yè)帶來長遠(yuǎn)影響，每個品牌都該掌握“私域流量”營銷方法。

但在現(xiàn)實(shí)中，時趣發(fā)現(xiàn)不少品牌依舊對“私域流量”充滿誤解錯用和盲目跟風(fēng)：

• “私域流量”是建群吸粉?還是“微商式”營銷?

• “私域流量”是朋友圈運(yùn)營?還是裂變秒殺帶貨?

• 是學(xué)完美日記?還是學(xué)阿芙精油?還是……瑞幸咖啡?

• 到底怎么從 0 到 1 構(gòu)建適合品牌自己的私域流量營銷體系?

……

對于這些問題，不少品牌并沒有真正想清楚、弄明白。

針對“私域流量”的普遍難題，本文時趣將梳理“私域流量”營銷模型，挖掘完美日記、阿芙精油的“私域流量”打法，并分享時趣如何幫助品牌從 0 到 1 搭建“私域流量”營銷體系。

私域流量(KOC)如何誕生?

在移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利消失之際，品牌方最大的挑戰(zhàn)就是如何從增量競爭打法，轉(zhuǎn)化為存量競爭打法。

過往高舉高打的營銷方式，如今已經(jīng)顯得效果乏力，最重要原因就在于存量競爭時代，新用戶的獲取成本大大增加，再加上用戶注意力隨著碎片化媒體的發(fā)散，如何找到低成本的拉新方式成為品牌營銷的重中之重。

“私域流量”營銷方法論應(yīng)運(yùn)而生。

多少人誤讀了私域流量?

“私域流量”的概念在多年前便誕生于淘寶客的淘系生態(tài)，但直到 2018 年才逐漸被行業(yè)重視，同時“私域流量”的內(nèi)涵也開始拓展。根據(jù)百度指數(shù)顯示，“私域流量”一詞在近兩年不斷被普及。

圖片來自百度指數(shù)

為什么“私域流量”在近年來不斷走紅呢?

“私域流量”是一個約定俗成的概念，與之相對的是“公域流量”，公域流量的載體為大眾傳播媒體。在傳統(tǒng)營銷模式中，品牌通過對中心化的大眾傳播媒體的投放進(jìn)行品牌宣傳，但在如今媒介環(huán)境愈加碎片化的時代，中心化的大眾媒體無論從觸達(dá)用戶還是建立信任上都大不如前，因此去中心化的媒體開始興起，“私域流量”便成為備受重視的用戶觸達(dá)渠道。

圖片來自時趣策略中心《從 0 到 1 打造品牌私域流量池》

如果用一句話來定義“私域流量”，那就是能夠受品牌方自主掌控并復(fù)用的流量，與其說是“流量”，不如說是“留量”。

時趣策略中心高級策略經(jīng)理王瑞認(rèn)為，“私域流量”的走紅并不僅僅是概念的劃分而已，它還包含背后一整套品牌營銷思維模型的轉(zhuǎn)變。品牌在未來的營銷中，需要通過傳統(tǒng)的流量思維向用戶思維進(jìn)行轉(zhuǎn)變，品牌傳播、運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)不再是品牌或產(chǎn)品本身，而是用戶需求。這一點(diǎn)在消費(fèi)品行業(yè)中表現(xiàn)的最為明顯，不少消費(fèi)品牌開始發(fā)力DTC模式，生產(chǎn)模式向C2M轉(zhuǎn)變，這都是用戶思維下的表現(xiàn)。

圖片來自時趣策略中心《從 0 到 1 打造品牌私域流量池》

所謂“私域流量”營銷，其實(shí)主要是指對現(xiàn)有用戶的精細(xì)化運(yùn)營方法，品牌慢慢把注意力從新客增長，轉(zhuǎn)移到老客復(fù)購及推薦。其中，社群、微信個人號、私信、朋友圈是最為常見的“私域流量池”，此外還有APP、小程序、新媒體矩陣等渠道兼具私域與公域的特征。

圖片來自時趣

“私域流量”的興起對品牌方有三個層面的重要意義：

• 從商業(yè)模型來看，私域流量可以提升老客戶的復(fù)購、轉(zhuǎn)化、推薦，具有拉動用戶LTV的價值，并促進(jìn)產(chǎn)品本身的銷售轉(zhuǎn)化率。

• 從營銷投放來看，私域流量池更具有品牌粘性，這樣可以降低獲客成本，提升品牌營銷的ROI;

• 從用戶管理來看，私域流量更注重用戶需求和互動，能夠讓用戶與品牌建立更深的信任關(guān)系，培養(yǎng)忠實(shí)用戶;

此外對行業(yè)而言，私域流量縮短了品牌與用戶的傳播觸達(dá)鏈路，提升了整體的營銷效率，并且衍生構(gòu)建出了不少新的營銷方式，比如說近兩年相對火爆的社群零售模式，并催生了完美日記等標(biāo)志性新零售品牌，加速整體行業(yè)的升級迭代。

兩組案例了解“私域流量”

私域流量營銷方法論成就了不少新興品牌，也讓不少國產(chǎn)品牌在面對國際對手時有了彎道超車的機(jī)遇，即使從目前來看，私域流量營銷依舊處于紅利期。抓住私域流量的機(jī)遇，有機(jī)會讓品牌迅速從 0 到1。

行業(yè)中比較典型的兩個私域流量營銷案例為完美日記和阿芙精油，我們下面通過這兩個案例進(jìn)行分析。 

完美日記——公私合營、手自一體

完美日記的崛起一方面在于抓住了渠道紅利，在小紅書的商業(yè)營銷價值還未被充分意識到的情況下，在小紅書中進(jìn)行了大量的投放，并通過投放腰部KOC的方式獲取了大量廉價流量;而另一方面在于完美日記通過個人微信號及社群矩陣，對獲取的流量進(jìn)行沉淀并進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營，這邊是“私域流量”典型的營銷方式。

具體而言，完美日記的打法分為三步：

01

公域影響力的轉(zhuǎn)化

完美日記先在各大社交平臺、公域流量平臺進(jìn)行種草營銷，通過種草內(nèi)容獲取長尾流量并引發(fā)社交話題討論，最終刺激轉(zhuǎn)化。

02

微信流量池的打造

每一個購買完美日記的用戶都可以添加名為“小完子”的個人微信，每一個“小完子”既是品牌的服務(wù)人員，也成為品牌的KOC宣傳人員，用戶可以在其朋友圈得知品牌活動及動態(tài)。同時，用戶還會被拉入名為“小完子玩美研究所”的微信群，在群內(nèi)進(jìn)一步進(jìn)行品牌與用戶的互動。

03

引流用戶銷售轉(zhuǎn)化

通過私域流量的精細(xì)化運(yùn)營，將用戶引導(dǎo)至小程序、電商、線下門店下單轉(zhuǎn)化，同時也會通過一些運(yùn)營活動實(shí)現(xiàn)裂變拉新，形成完整的流量及商業(yè)閉環(huán)。

完美日記的私域流量營銷邏輯并不復(fù)雜，但難點(diǎn)在于構(gòu)建一整套的營銷閉環(huán)，在這套營銷方法中，社群及個人微信號的運(yùn)營尤其關(guān)鍵，這也是傳統(tǒng)品牌營銷人員所不擅長的領(lǐng)域。大量的社群、個人微信號需要依靠自動化工具+人工的方式進(jìn)行日常運(yùn)營，其中的日常執(zhí)行細(xì)節(jié)需要品牌在復(fù)用方法論時特別注意。

阿芙精油——門店+社群+直銷三合一

前面所說的完美日記破圈自線上，后期才開始進(jìn)行線下門店的建設(shè)，屬于互聯(lián)網(wǎng)化新零售的打法，對于線下傳統(tǒng)門店為主要銷售渠道的品牌商家，阿芙精油的私域流量模式更具參考性。

阿芙精油以門店作為私域流量的根據(jù)地，將線下門店所聚集的天然流量進(jìn)行線上沉淀，形成多維度觸達(dá)最終達(dá)到品效合一。簡單來說是通過以下三個步驟實(shí)現(xiàn)：

01

門店導(dǎo)流線上

通過門店聚集天然的線下客群，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號、加入微信群，這一步的關(guān)鍵在于品牌需要通過相應(yīng)的激勵政策以刺激門店積極性，門店BA是線下流量轉(zhuǎn)化為線上流量的關(guān)鍵。

02

沉淀粉絲流量池

將公眾號和微信群的流量進(jìn)一步沉淀，通過優(yōu)惠促銷等方式引導(dǎo)用戶查看“福寶”的KOC朋友圈信息以及“阿芙精油”微信群。在這個私域流量的運(yùn)營過程中有許多運(yùn)營和營銷空間，秒殺、禮品、代金券都是常見形式。

03

裂變拉新轉(zhuǎn)化

通過裂變營銷的方式激活私域流量池中的用戶，并通過私域用戶進(jìn)行拉新，引導(dǎo)至線下門店，形成新的流量循環(huán)。

阿芙精油與完美日記的最大不同點(diǎn)在于，阿芙精油的初始流量成本并不低，它的初始流量成本被計算到線下門店的租金中，但私域流量的運(yùn)用讓阿芙精油可以不斷在現(xiàn)有流量中刺激復(fù)購轉(zhuǎn)化，同時突破線下的單一用戶場景，使線上線下流量互通。

通過上面兩組案例時趣認(rèn)為，私域流量其實(shí)并不是撬動品牌營銷的核心杠桿，但卻可以讓品牌營銷效率和成本大大增加，配合在社交化媒體平臺上的傳播，私域流量會成為用戶沉淀及復(fù)購的重要收口。

如何搭建私域流量營銷體系?

理解私域流量的邏輯并不難，但難在搭建一整套基于私域流量的營銷體系。在時趣服務(wù)某知名美妝品牌過程中，我們從 0 到 1 構(gòu)建了一套私域流量營銷體系，下面將詳細(xì)講解品牌應(yīng)如何進(jìn)行私域流量搭建。

該知名美妝品牌擁有成熟的線上社交媒體矩陣，以及成熟的線下門店體系，但品牌的痛點(diǎn)在于，各類資源相對分散，無法形成統(tǒng)一的流量通路，也就導(dǎo)致用戶難以在品牌的引導(dǎo)下進(jìn)行跨平臺互動。

資源分散和各自為戰(zhàn)也是不少消費(fèi)品品牌的通病，盡管單個資源在不同渠道能夠沉淀用戶粉絲，但整條鏈路未被完全打通，營銷體系仍需進(jìn)一步完善。

在微信生態(tài)體系中，時趣為該知名美妝品牌進(jìn)行了小程序+社群(個人號)的私域流量模型，將社群運(yùn)營作為品牌增長的發(fā)動機(jī)。

從整體的框架邏輯來看，通過將線下門店、線上電商、社交媒體矩陣的用戶導(dǎo)入到以微信群、個人號、小程序為主的私域流量池中，在通過禮品優(yōu)惠等日常運(yùn)營刺激用戶激活，最終達(dá)到品牌裂變引流及二次銷售的流量閉環(huán)。

從執(zhí)行層面來看，時趣通過四個步驟助力品牌私域流量池的成功搭建：

01

定人設(shè)、埋種子

個人微信號搭建的重點(diǎn)一方面在于人設(shè)形象的策劃，這直接影響到后期的轉(zhuǎn)化效率和品牌的對外形象，另一方面在于種子用戶(群主)的獲取，這影響到私域流量冷啟動是否順利。

在這一步中，品牌需要做的其實(shí)很簡單：找種子、定人設(shè)、個人微信號裝修、朋友圈運(yùn)營。

對于該美妝產(chǎn)品而言，線上電商客服和線下門店店員不僅對品牌產(chǎn)品熟悉，而且容易篩選出忠誠度高的核心人群，他們將是種子用戶(群主)的最佳人選，可以說他們都是美妝產(chǎn)品的專家型人員。

至于個人微信號的人設(shè)定位、形象打造、朋友圈運(yùn)營，需要匹配品牌自身的獨(dú)特調(diào)性進(jìn)行策劃。對于時趣服務(wù)的該美妝品牌而言，本身就擁有一個成熟的IP化擬人形象，只需要進(jìn)行IP形象在微信中的細(xì)化落地即可。根據(jù)品牌的對外形象及調(diào)性，時趣最終將人設(shè)設(shè)置為專業(yè)自信的精致時尚專家，在內(nèi)容分享上更加聚焦于天然護(hù)膚領(lǐng)域。

在人設(shè)打造過程中，品牌需要弄清楚三個關(guān)鍵問題：我是誰?我是做什么的?我對用戶的價值是什么?圍繞這三個內(nèi)容的輸出將成為用戶的IP記憶點(diǎn)。 

此外，朋友圈的內(nèi)容運(yùn)營上，還需要劃分產(chǎn)品內(nèi)容、企業(yè)內(nèi)容、行業(yè)內(nèi)容、用戶內(nèi)容四個維度，并將這四類內(nèi)容合理分配，以達(dá)到立體式全方位的闡述品牌價值。

02

建立社群、完善體系

建立社群過程中需要品牌方注意的是粉絲的招募和社群結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，若社群運(yùn)營模式在初期無法調(diào)整至正軌，后期的遺留問題會相當(dāng)牽扯精力。

用戶社群的大家要依據(jù)品牌固有的商業(yè)模型而定，在時趣服務(wù)該美妝品牌的過程中，我們綜合線上線下的各大流量端口，發(fā)揮品牌過往的優(yōu)勢，通過社媒資源及CRM轉(zhuǎn)換，將種子用戶引導(dǎo)至社群中。

而社群結(jié)構(gòu)上，時趣采取1-9- 90 的金字塔比例進(jìn)行架構(gòu)，確保社群的持續(xù)活躍。種子用戶作為社群圈層意見領(lǐng)袖，發(fā)布品牌內(nèi)容執(zhí)行群規(guī)則;超級用戶/KOC通過原創(chuàng)內(nèi)容維持社群活躍;大部分普通用戶則作為信息接收者，進(jìn)行口碑?dāng)U散、裂變拉新。

03

優(yōu)化內(nèi)容、持續(xù)活躍

社群的活躍一方面需要靠內(nèi)容驅(qū)動，通過分享專業(yè)信息，讓用戶獲取社群價值;另一方面要靠活動驅(qū)動，通過優(yōu)惠、促銷、裂變等活動設(shè)計，讓用戶領(lǐng)取優(yōu)惠并形成轉(zhuǎn)化。

這也就構(gòu)成了社群運(yùn)營中的三個關(guān)鍵：持續(xù)內(nèi)容優(yōu)化、節(jié)點(diǎn)活動促活、激勵裂變拉新。

• 日常內(nèi)容優(yōu)化需要基于人設(shè)IP的內(nèi)容規(guī)劃進(jìn)行，在時趣的服務(wù)案例中，將內(nèi)容氛圍品牌故事、活動內(nèi)容、產(chǎn)品相關(guān)、紅包互動、知識課堂五類，每類內(nèi)容都用不同的品牌目的，總體上通過多樣化的內(nèi)容維持社群的社交氛圍。

• 節(jié)點(diǎn)活動需要配合品牌的整體營銷規(guī)劃，社群在此時是一個重要的營銷傳播及轉(zhuǎn)化渠道，在活動中需要注意的是制定社群專屬福利特權(quán)，并建立好活動相關(guān)的產(chǎn)品、禮品、積分規(guī)則體系。

• 裂變拉新則需要融入到日常運(yùn)營動作中去，而不是作為活動進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計，在日常的內(nèi)容發(fā)布、活動發(fā)布最后，都需要設(shè)計裂變環(huán)節(jié)，這樣才能最大限度地利用私域流量的用戶傳播力。

04

KOC養(yǎng)成、粉絲管理

KOC作為備受關(guān)注的個體渠道，已經(jīng)成為私域流量營銷中破圈傳播中重要的一環(huán)。在KOC養(yǎng)成中，品牌需要一套培訓(xùn)體系的搭建，不僅涉及到流量如何引導(dǎo)、引導(dǎo)去哪的問題，還涉及到各種知識和流程的培訓(xùn)，因此在時趣服務(wù)的過程中，將重點(diǎn)集中在兩個方面：培養(yǎng)自有KOC和開展官方培訓(xùn)

• 在打造品牌自有KOC過程中，依托微信小程序易于分享的特性，構(gòu)建完整的“產(chǎn)品-分銷員-消費(fèi)者”的社交賣貨場域，通過社交化思維給予相應(yīng)的門店導(dǎo)購激勵，讓其主動發(fā)聲成為品牌KOC。品牌將通過個人海報、紅包獎勵、TOP獎勵、排行榜、個人分享等方式進(jìn)行KOC激勵。

• 在培訓(xùn)體系方面，品牌也將邀請導(dǎo)師和KOC共同開展培訓(xùn)，其中包含分銷、產(chǎn)品、活動、話術(shù)、互動、日常運(yùn)營等不同培訓(xùn)課程，將KOC的生產(chǎn)流程及粉絲管理流程標(biāo)準(zhǔn)化，提高運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)效率。

總體而言，時趣在搭建整體的私域流量模型后，通過人設(shè)設(shè)立、社群運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲管理四個步驟從 0 到 1 幫助該美妝品牌落地搭建私域流量池，并幫助品牌設(shè)計私域流量KPI管理及長線運(yùn)營計劃，助力品牌抓住私域流量紅利。